גוגל לא מפסיקים להפתיע, ולנו כבעלי אתרים או משווקי אינטרנט, לא נותר אלא לנסות ולהבין את מהות השינוי ולהתאים את עצמנו למציאות החדשה.
במסגרת השינויים הנערכים במנוע החיפוש גוגל, גוגל ביצעו לאחרונה (20 לפברואר 16) שינוי משמעותי באופן תצוגת המודעות הממומנות. במסגרת השינוי הוסרו המודעות הממומנות מהצד השמאלי (או הימני – תלוי בשפת הממשק) של התוצאות, והורחבה כמות המודעות בחלק העליון של התוצאות ל- 4 מודעות (בתחומים בעלי תחרות גבוהה בעיקר).
האם שינוי זה הוא בגדר “רעידת אדמה” עבור העסקים המפרסמים, עלויות והפרסום והעתיד התחום בכלל, או משהו שנתרגל אליו במהירות כמו כל שינוי אחר שגוגל עושים? נבחן את הדברים מכמה זוויות.
גוגל רוצים להרוויח יותר כסף
קשה להתעלם מהשיקולים העסקיים של גוגל. אמנם התוצאות האורגניות, אשר אינן כרוכות בתשלום (לפחות לא באופן ישיר), הן אלו שמביאות את רובם המוחלט של הגולשים להשתמש בגוגל כמנוע חיפוש, אך צריך לזכור כי חברת גוגל, שמניותה נסחרות בבורסה, רחוקה מלהיות גוף פילנטרופי.
חלק לא מבוטל מהכנסותיה של גוגל מגיעות מהפרסום. בדומה לפלטפורמות אחרות כגון פייסבוק, אשר מצמצמות את החשיפה האורגנית לטובת אפיקים שיכניסו כסף, גם גוגל לא נשארת מאחור. כמובן שחייב להישאר איזון כלשהו בין הרצון להרוויח כסף מפרסום, לבין לספק חווית משתמש מעולה ותוצאות רלוונטיות לגולשים.
תוצאות דסקטופ דומות יותר לתוצאות חיפוש מהנייד
נקודה שחשוב להבחין בה היא ששינוי זה חל רק על תוצאות הגלישה שנעשות דרך המחשב הנייח. מודעות צד לא היו, וככול הנראה גם לא יהיו, בעת גלישה סלולרית. לפי כל הסטטיסטיקות, מספר גולשי הסלולר בעולם הולך וגובר בקצב מסחרר, וגוגל אף הכריזו במהלך שנת 2015 שהמספר החיפושים שמבוצע בגוגל דרך מכשירים ניידים עקף את המספר של החיפושים מהDesktop. סביר להניח שאחת הסיבות לשינוי היא העובדה שגוגל רוצים להעניק מראה אחיד וחווית משתמש דומה בכל הפלטפורמות. אגב גם כיום בשנת 2018 החיפושים בגוגל דרך הנייד ממשיכים לעלות ביחס למחשב הנייד
יותר מתחרים שישרפו לכם את התקציב
אחת הבעיות הידועות והמשמעותיות ביותר בפרסום בעזרת Google Adwords, היא העובדה שכל מתחרה, או אפילו סתם מישהו סקרן, יכול ללחוץ על המודעה שלכם ולבזבז לכם כסף בלחיצת כפתור. מדובר בבעיה חמורה שלגוגל אין דרך טובה להתמודד איתה, אשר עולה למפרסמים המון כסף. נכון שלגוגל יש דרכים לזהות דפוסי לחיצות חשודים, אבל כאשר הדבר מבוצע באקראי ומהרבה מתחרים שונים, כמעט בלתי אפשרי עבורם להבדיל האם מדובר בלחיצה “כשרה” או סתם לחיצה שנועדה לשרוף למפרסם את התקציב. כיום כאשר בהרבה ביטויים מסחריים נראה 4 תוצאות עליונות במקום 3, התופעה הזו כנראה רק הולכת להחריף עוד יותר.
מה יעשה השינוי לעלות הפרסום
ביטול מודעות הצד באופן גורף (למעט מודעות PLA שלא פעילות נכון לעכשיו בישראל) והוספת מודעה אחת בחלק העליון של התוצאות, יצרו מצב שבפועל כרגע יש פחות היצע של מקומות פרסום, ויותר מתחרים על פחות שטח פרסום.
כלל בסיסי בכלכלה אומר שאם הביקוש לא משתנה (או אף גובר) וההיצע פוחת, המחירים בהכרח יעלו. בכמה? ימים יגידו. כבר היום ישנם דיווחים על עליות מחירים של עשרות אחוזים בתחומים תחרותיים במיוחד.
האם זהו הקץ למפרסמים הקטנים? לא בהכרח, מה שכן צפוי להיות ככל הנראה זו עלייה בפרסום בביטויי זנב ארוך (Longtail) על חיפושים יותר ממוקדמים וגם יותר רלוונטיים ברוב המקרים לדף הנחיתה.
השפעת השינוי על התוצאות האורגניות
הציניקנים כבר מזמן טענו שה- SEO מת ולכאורה עכשיו נראה כי יש להם עוד סיבה לומר זאת. כאשר כמות המודעות בחלק העליון של התוצאות גדלה, יצטרך הגולש להשקיע יותר מאמץ באיתור תוצאות אורגניות.
אתר שישקיע רבות בקידום האורגני יזכה לכל היותר להופיע בתוצאה החמישית בפועל. האם שינוי זה יגרום לתחום הקידום האורגני לסור מהעולם? כנראה שלא.
חשוב לזכור כי התוצאות הממומנות לא מספקות את המענה הדרוש למכלול שאילות החיפוש. כאשר גולש מחפש תשובה לשאלה, פעמים רבות הוא יהיה מעוניין הוא במידע מקצועי, והוא אינו מחפש בהכרח מודעה שתפנה אותו לאיש מקצוע בתחום או מוצר מסוים. כמובן שאם עלות הפרסום הממומן תעלה, המפרסמים יבינו שעליהם להשקיע תקציב גדול יותר בעוגת הפרסום, ולכן יתכן ויעדיפו להשקיע או להפנות חלק מהתקציב לטובת הקידום האורגני.
שינוי קבוע או זמני?
בדומה לשינויים אחרים שנעשים מדי פעם בגוגל, גם הפעם מעלה שינוי זה תהיה בנוגע לסיכויי הפיכתו לקבוע. אמנם השינוי מגיע לאחר טסטים ממושכים, אבל הכל תלוי במבחן התוצאה, קרי = האם בשורה התחתונה גדל הרווח לבעלי המניות?
מצד אחד הניסיון מראה כי לגוגל היו ניסיונות להשיק שינויים שלא החזיקו הרבה זמן מעמד (למשל תצוגת תמונת המחבר בתוצאות) ומצד שני גוגל בהחלט מבססים את האסטרטגיה שלהם על הסתכלות ארוכת טווח. סביר להניח כי תוצאות השינוי יבחנו למשך תקופה ועל בסיסן יתקבלו החלטות. לא מן הנמנע שבעתיד “נזכה” לראות גם תוצאה חמישית ממומנת, או פורט אחר של תוצאות ממומנות.
כמו כן, נשאלת השאלה כרגע מה יעלה בגורל השטח שהתפנה בצד? כיום, למעת מודעות מסוג Product Listing Ads (PLA) ו”גרף הידע”, לא נעשה שימוש בשטח הצדדי בתוצאות החיפוש בגוגל. האם גוגל מכינים את הקרקע לשינוי גדול נוסף או להטמעה של ה-PLA באופן רחב יותר? סביר להניח שכן.
נכתב על ידי דניאל זריהן, שבין היתר כותב בלוג על שיווק באינטרנט וSEO.